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鋼鐵企業營銷改革的五點變化

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日期:2014-04-23 瀏覽:
     近年來,我國鋼鐵行業進入微利時代,麵臨化解過剩、結構調整、轉型升級的挑戰和機遇。同時,鋼鐵上下遊產業的轉型升級也要求鋼鐵企業全麵對接市場和用戶。鋼鐵行業的營銷環境發生了以下變化:
 
     第一個變化是中國鋼鐵行業的供需關係從短缺變為嚴重過剩,甚至過去供應短缺的薄板、取向電工鋼等高端產品也開始出現過剩。鋼鐵企業的激烈競爭給營銷工作帶來了不小的壓力。同時,這種過剩也影響了鋼材出口。近年來,我國鋼材出口競爭激烈,貿易摩擦與日俱增,越來越多的國家對中國鋼材產品采取了貿易保護措施。
 
     第二個變化是下遊行業的轉型升級和需求的多樣化,對鋼材的品種質量、功能、成本、供應鏈管理、節能減排等提出了新的要求。以汽車行業為例。2013年,我國的汽車產量超過2200萬輛,汽車行業的發展對汽車鋼的需求也發生了變化。
 
     首先,汽車用鋼的供應周期與汽車行業的發展周期始終未能進行良好的匹配。汽車產量增加導致其對鋼材數量的需求保持增長。但是,鋼鐵投資是一個長周期的過程,一般需要3年~4年才能投產。而汽車產量快速增長使鋼鐵行業經常出現這樣的情況:要麽相關產品增長較慢,滿足不了汽車行業的需求;要麽鋼鐵企業集中建設,出現產能過剩。
 
     其次,汽車行業的產業集中度快速提高,議價權也隨之增強,迫使鋼鐵行業必須做好應對工作。
 
     再其次,汽車企業由單基地生產轉向多基地生產。現在,一個汽車企業往往有多個生產基地,如通用汽車分別在上海、煙台、沈陽擁有生產基地,武漢生產基地今年也將投產。鋼鐵企業集中生產的鋼材,如何能夠滿足汽車企業在集中采購的前提下對多基地生產的需求?這給鋼鐵企業的營銷帶來了新的挑戰。
 
     最後,汽車企業在兼並重組之後,決策鏈和采購鏈加快向多元化的方向發展。同時,企業內部的決策和采購人員更替頻繁。這種采購行為和決策方式的變化對於鋼鐵企業的營銷來說,都是新的挑戰。
 
     此外,汽車行業對於節能減排、輕量化日益重視,給鋼鐵企業的產品開發帶來了提升的要求。
 
     第三個變化是鋼鐵供應全產業鏈的金融化,使鋼鐵企業的生產經營麵臨更大風險。以鐵礦石為例。在金融危機以前,鋼廠和礦山之間采取年度談判、長協供應的機製。這意味著鋼廠能夠鎖定全年的原料成本。但在鐵礦石改為短期甚至指數定價之後,這種方式被打破了。在銷售市場變化的同時,原料采購市場也發生巨大的波動。在這個過程中,鋼鐵企業的盈利很難按照預期的方向變化,生產經營的風險加大。並且,在鐵礦石價格劇烈波動的情況下,鋼鐵企業不能像過去那樣接長單,因為一旦原料價格波動太快,會給企業帶來巨大的損失。而不簽長單,對於長流程生產工藝的鋼鐵企業來說,就少了一個產銷平衡的重要保障。
 
     第四個變化是鋼貿商資金鏈的風險加大,使整個鋼鐵產業鏈上的資金收緊。過去,貿易商從銀行獲得貸款後,就向鋼鐵企業訂貨,再將鋼材賣給客戶,收回貨款並還給銀行。近年來,鋼貿商的資金流向又多了一個分渠道,即房地產、金融等投機領域,一旦國家政策有所調整,就會產生巨大的風險。再加上近期頻頻發生的鋼貿商貸款出現重複質押、虛假倉單等誠信缺失現象和鋼貿商“跑路”事件,影響了銀行對鋼鐵行業的金融支持,導致鋼鐵產業資金鏈收緊。
 
     第五個變化是互聯網的發展給鋼鐵行業帶來了變革和機會。隨著雲技術、物聯網、移動互聯網、遠程跟蹤等技術的發展,鋼鐵行業得到了全新的提升空間。當前,鋼材網上交易模式與傳統交易模式之間的替代性和融合性較強,鋼鐵企業的電子商務平台發展很快。這也要求鋼鐵企業迅速適應互聯網時代的新變化。
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